Com a 1ª Guerra Mundial, o comportamento europeu se transformou. As mulheres tiveram de ir trabalhar e largar seus espartilhos apertados, substituindo-os por roupas mais soltas. Nada de saias longas. O comprimento ficava logo abaixo da altura dos joelhos. A cintura desce, parando nos quadris, escondendo as curvas feminina. Os cabelos ficam mais curtos e simples. O penteado Chanel ganhou força e foi usado durante anos por uma atriz chamada Louise Brooks, porém seus papéis sempre foram de mulheres morenas e rebeldes, com os olhos carregados de rímel, que enfeitiçavam os homens. As “purinhas” ainda eram as loiras de cabelos longos e ares angelicais. O estilo de chapéu era o cloche (uma espécie de boina que cobria toda a cabeça) e a noite os cabelos eram grudados à cabeça com gomalina e enfeitados com uma fita que rodeava a testa com uma pluma no alto. Uma mecha de cabelo em formato de vírgula colado à testa era frequentemente usado (chamado de pega-rapaz).
A maquiagem consistia em ruge, batom, rímel e pó e somente à noite. Os lábios eram pintados em feitio de coração, eliminando suas linhas naturais. O ruge era usado com certo exagero e as sombras eram negras, escurecendo os olhos carregados de rímel.
O Atelier de Max Factor contribuiu muito para o avanço da maquiagem e transformá-la no que é hoje. Peruqueiro, químico e maquiador, Max Factor era o mago das atrizes. Criou pós com cores mais naturais para a pele, criando harmonia na maquiagem. Foi responsável também pelos finíssimos cílios postiços, que encorpavam os cílios naturais das divas da época, criando um olhar ainda mais sedutor. As atrizes querendo levar o glamour dos palcos para casa, acabavam roubando alguns desses produtos, levando-o a comercializá-los em seu atelier. A partir desse momento, as mulheres “comuns” tiveram acesso aos famosos produtos milagrosos dos cinemas, que tanto admiravam, criando assim uma nova era para a maquiagem.
